浙江大學(xué)CARD中國(guó)農業品牌研究中心主任胡曉雲
創造品牌經(jīng)濟有三大特征：第一個特征是提升實體經(jīng)濟價值的符号經(jīng)濟。第二是增加資源經(jīng)濟價值的關系經(jīng)濟。第三是以産品與符号的意義爲價值的價值經(jīng)濟。在我國(guó)，品牌建設要體現“第二次現代化”的重要特征。
我國(guó)的現代化有與其他國(guó)家的共性，也有中國(guó)自身的特色。中國(guó)式現代化是人口規模巨大的現代化，是全體人民共同富裕的現代化，是物質文明與精神文明相協調的現代化，是人與自然和諧共生的現代化，是走和平發(fā)展道(dào)路的現代化。基于這(zhè)五大個性，應去創造富有中國(guó)特色的中國(guó)自主品牌以及品牌生态。
以鄉村品牌打造普惠模式
第一個探索是根據人口規模的問題，自改革開(kāi)放以來，中國(guó)進(jìn)行品牌建設，擁有更多的國(guó)家品牌、城市品牌、區域品牌的打造。但是“鄉村品牌化”的問題沒(méi)有解決，所以形成(chéng)了城鄉品牌發(fā)展的巨大差異。隻有解決這(zhè)個問題，才能(néng)夠實現第一、二次現代化的轉變，才能(néng)夠真正地實現城鄉交融。
總書記在浙江提出了經(jīng)營村莊的理念，2008年，浙江開(kāi)始“美麗鄉村”的建設。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農業品牌研究中心提出品牌扶貧、鄉村品牌化經(jīng)營、鄉村振興品牌建設等一系列觀點，通過(guò)鄉村全域品牌化，實現中國(guó)鄉村的品牌化，創造品牌鄉村生态，讓中國(guó)鄉村在當下競争環境中獲得重塑、再造、重生和城鄉融合的機會。
通過(guò)探索發(fā)現，人口規模雖然巨大，但并不會是發(fā)展的阻礙因素，可以借助于打造鄉村品牌，實現鄉村的全域品牌化，助力鄉村振興。在此基礎上，要去建立科學(xué)的品牌生态結構，實現區域品牌及企業品牌等不同類型品牌的融合創造，以鄉村區域空間爲主體進(jìn)行系統化品牌建設，形成(chéng)科學(xué)有效的區域品牌生态結構，創造普惠性共富價值的品牌體系。在此生态系統中，來自政府、協會和企業的人各司其職，能(néng)夠創造自己的價值，形成(chéng)完美的品牌生态。
在這(zhè)個結構當中，最關鍵的是産業興旺。産業興旺，就能(néng)夠帶動鄉村振興。要達到産業興旺，在不同的時期，有不同的解決方案。在鄉村脫貧的時期，“品牌扶貧”是解決方案；在鄉村振興的時期，應該進(jìn)行農業品牌的打造。在此過(guò)程中，組織程度已經(jīng)提升，産業基礎已經(jīng)加強，數字技術賦能(néng)已經(jīng)出現，品牌經(jīng)濟的創造已完全可行，并大有可爲。
農業品牌的規劃應該基于城鄉融合，區域整合，産消和合的系統發(fā)展戰略，然後(hòu)進(jìn)行品牌生态結構的布局和品牌的發(fā)展。生态結構有基本的結構體系，第一是以宏觀的結構爲背景；第二是以鄉村的空間爲區域範疇；第三是以特色鄉鎮爲頂梁柱；第四是以村莊以及村莊聯合體爲品牌鄉村生态的基本單元，第五是實現鄉村區域空間的品牌生态自洽系統，第六是以系統化品牌工程實施爲支撐。
以鄉村品牌表達中國(guó)價值觀
針對(duì)物質文明和精神文明相協調的特征，要去探索具有質感、美感、情感和價值感的“四感”品牌創造。去探索具有中國(guó)美學(xué)和中國(guó)價值觀的鄉村品牌生态體系，去探索“品牌振興”時代中國(guó)鄉村品牌文化的獨特價值，探索高品質的品牌生活方式，這(zhè)樣(yàng)才能(néng)讓鄉民真正地獲得高品質的生活。
人在消費、體驗品牌的時候，好(hǎo)像是各種(zhǒng)感官起(qǐ)作用，但是真正起(qǐ)作用的是後(hòu)面(miàn)的“藏識”，即價值觀。在所有的中國(guó)品牌的創造當中，無論是城市品牌、鄉村品牌、企業品牌還(hái)是區域公用公共品牌，都(dōu)要有一個前提條件——能(néng)不能(néng)夠表達中國(guó)的美學(xué)和中國(guó)的價值觀。以此關切消費者的發(fā)展，提升品牌的消費意義。
以“安康富硒茶”爲例，該品牌提出“常飲常安康”的概念，消費者覺得健康是第一要素，而安康也是中國(guó)文化當中非常重要的一個核心價值。武當山“樸守方圓、循心而行”的标語也是同理，以此表示方圓規矩和個性之間的協同關系，這(zhè)是中國(guó)文化獨特的表達方式。
以鄉村品牌傳輸中國(guó)文化
中國(guó)式現代化“人與自然和諧共生”的特點，要求企業探索“天人合一”的生态品牌哲學(xué)和生态品牌的創造的辦法，特别是如何去探索文脈的價值，來提升品牌的溢價。
2014年，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農業品牌研究中心發(fā)現貧困地區産業規模化、産業化、标準化等方面(miàn)不足，但擁有非常生态的特色農産品，因此可以傳播和發(fā)展天人合一、人與自然的關系。
浙江有很多龍井茶，其中新昌的大佛龍井，其産品調性和人内心深處對(duì)桃花源的追求是非常合拍的，所以提出“居深山 心自在”的概念。隻有發(fā)現更多文脈價值的時候，才能(néng)夠提升品牌的溢價。
在品牌建構的過(guò)程當中，利用挖掘、傳承、改造、創新文脈的價值，來創造文脈的品牌，獲得文脈品牌的形象和消費者文脈的心像之間的鏈接。隻有挖掘出來的文脈和消費者的内心的心像是吻合的，才能(néng)産生好(hǎo)的傳播價值。比如提到龍井，人們會想到皎然關于茶道(dào)的詩，這(zhè)個文脈挖掘出來和産品進(jìn)行鏈接。再比如徑山，它是日本茶道(dào)的起(qǐ)源地，因此可以用“唐宋風雅,一葉真傳”作爲标語，讓消費者知道(dào)真正的茶道(dào)在徑山。
面(miàn)對(duì)“走和平發(fā)展道(dào)路的現代化”的命題，要探索以特色品牌創造與全球消費者平等對(duì)話，以自主品牌創造共享中國(guó)鄉村價值的道(dào)路。在這(zhè)樣(yàng)探索之後(hòu)，中國(guó)品牌才能(néng)真正地走向(xiàng)國(guó)際，融入國(guó)際，在世界品牌的大花園中，盛開(kāi)中國(guó)品牌之花。
當一片東方樹葉，變成(chéng)中國(guó)茶文化向(xiàng)世界的獻禮；當儒家文化，通過(guò)更多農産品，更多鄉村場景，打造品牌向(xiàng)外輸出時，會産生非常好(hǎo)的文化價值。
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