【中品聚焦】韌性2023 國(guó)之品牌以變破局

回首2023，品牌這(zhè)個詞，對(duì)于每個人都(dōu)意義非凡。

2月，《質量強國(guó)建設綱要》提出，立足中國(guó)産品向(xiàng)中國(guó)品牌的轉變，爲堅定不移實施質量品牌戰略擘畫藍圖；3月，全國(guó)兩(liǎng)會召開(kāi)，爲中國(guó)式現代化品牌創建規劃路徑；9月，杭州亞運會開(kāi)幕，中國(guó)品牌“弄潮”賽場，閃亮世界；10月，第三屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇成(chéng)功舉辦，品牌出海迎來廣闊舞台。

探索、革新、蛻變，透過(guò)一個個中國(guó)品牌，我們看到中國(guó)經(jīng)濟的活力。2023前三季度國(guó)内生産總值同比增長(cháng)5.2%，在國(guó)際主要經(jīng)濟體中名列前茅。其中消費支出對(duì)經(jīng)濟增長(cháng)貢獻率升至94.8%，拉動GDP增長(cháng)4.6個百分點。

這(zhè)一年，百年未有之大變局的加速演進(jìn)，國(guó)際形勢錯綜複雜，品牌對(duì)于企業而言，成(chéng)爲了打通國(guó)際市場“硬通貨”。随著(zhe)我國(guó)綜合實力的不斷增強，中國(guó)經(jīng)濟與全球經(jīng)濟的深度交融，中國(guó)品牌“出海”浪潮奔湧。

這(zhè)一年，新能(néng)源汽車出口量史無前例；中國(guó)家電“搶灘”俄羅斯；跨境電商讓韓國(guó)人過(guò)上“雙11”……海外的中國(guó)品牌，昂起(qǐ)頭顱，輸出中國(guó)文化、體現大國(guó)自信。

中國(guó)品牌，在蓬勃經(jīng)濟裡(lǐ)肆意生長(cháng)；在市場變局中彰顯韌性；在世界賽道(dào)上勇立潮頭！

亮劍2023，中國(guó)品牌大有作爲；瞻望2024，中國(guó)品牌亦大有可爲。

這(zhè)酣暢淋漓的故事(shì)，值得每個人用心感受……

正文

2023年，是中國(guó)經(jīng)濟“恢複奔跑”的一年，也是中國(guó)品牌凝心聚力的一年。

這(zhè)一年，體育明星成(chéng)了品牌代言的“香饽饽”，冠軍身份爲品牌吸粉無數；這(zhè)一年，瑞幸茅台“雙劍合璧”，一天賣出500萬杯，單日銷售額破億；這(zhè)一年，亞運會上的數字人火炬手踏著(zhe)浪花“跑”進(jìn)會場，“數實融合”成(chéng)爲世界焦點；這(zhè)一年，淄博燒烤、“村超”“村BA”成(chéng)爲城市出圈利器，如何打造長(cháng)紅城市品牌成(chéng)爲人們熱議的話題。

這(zhè)一年，伴随著(zhe)“一帶一路”倡議提出十周年，“中國(guó)智造”“中國(guó)創新”走向(xiàng)世界舞台中心，中國(guó)品牌出海正當時！今年前三季度，我國(guó)有進(jìn)出口實績的外貿企業增至59.7萬家，新興中亞、非洲、拉美等進(jìn)出口市場。其中，新能(néng)源汽車出口數據亮眼，前三季度出口82.5萬輛，同比增長(cháng)超110%；中國(guó)電視品牌囊括俄羅斯全國(guó)市場銷售量的前三名；跨境電商“勢頭兇猛”，今年前三個季度，中國(guó)企業在韓國(guó)跨境電商網購市場上占有率逼近五成(chéng)。

千磨萬擊還(hái)堅勁，任爾東西南北風。

面(miàn)對(duì)國(guó)内外諸多不确定因素，多地、多行業出台促進(jìn)消費政策，激發(fā)市場活力；中國(guó)品牌以“群策之力”發(fā)展海外關系網，爲全球發(fā)展帶來重大機遇。

中國(guó)品牌，提質增效，加速創新轉型，擁抱科技浪潮。中國(guó)品牌，以“變”破局，憑“智”取勝，用“誠”動人。

躬行四季，在2023年的結尾，中國(guó)品牌收獲美麗的果實。

品牌代言：“國(guó)”字當頭

随著(zhe)理性消費時代到來，品牌步入“内核”比拼階段，而作爲品牌營銷标配的代言人，也伴随大衆娛樂消費升級步入下半場。流量雖然仍是選擇代言人的重要标準，但更多品牌開(kāi)始考慮品牌建設及長(cháng)遠發(fā)展策略，不僅隻是代言人帶來的短期曝光度及轉化率。

在今年，女足世界杯、男籃世界杯、亞運會等各類賽事(shì)舉辦，體育明星們的商業活動也水漲船高，不斷增多。

8月10日，在吳豔妮成(chéng)都(dōu)大運會女子100米欄摘銀後(hòu)， 一汽奔騰正式宣布與中國(guó)國(guó)家田徑隊合作簽約，中國(guó)國(guó)家田徑隊運動員、世界大學(xué)生運動會女子100米欄亞軍吳豔妮，成(chéng)爲奔騰小馬車型代言人。除此之外，中國(guó)國(guó)家田徑隊男子三級跳遠運動員、實力名將(jiāng)朱亞明成(chéng)爲奔騰T90的代言人。一汽奔騰牽手中國(guó)國(guó)家田徑隊，正是看中運動員在賽場上奮勇拼搏的體育精神，借助運動員的冠軍身份擴大自身品牌的影響力，迅速提升市場知名度和認可度。

張雨霏爲盼盼食品代言

同在大運會上，張雨霏和李冰潔率領團隊在女子4×100米自由泳接力決賽中發(fā)揮出色，展現出團結協作和決勝時刻的超強心理素質，最終憑借出色的配合和高超的技術，奪得了金牌。作爲盼盼食品的代言人，盼盼食品將(jiāng)張雨霏在賽場上表現出的“突破自我、挑戰極限”的品質與盼盼食品“不斷創新，追求卓越”的企業理念綁定，爲品牌注入“敢闖敢拼，追求卓越”的精神内核。此外，在張雨霏完成(chéng)所有比賽後(hòu)，中國(guó)移動作爲杭州亞運會官方通信服務合作夥伴，還(hái)邀請張雨霏參觀設在亞運會主媒體中心的元宇宙站。相關品牌的營銷活動收獲了衆多關注。

今年9月，“斯坦福天才少女”、波司登品牌代言人谷愛淩在米蘭時裝爲波司登走秀，瞬間引爆現場氛圍。繼LV大秀之後(hòu)，這(zhè)是她首次爲中國(guó)服裝品牌走秀，作爲冬奧會三枚自由式滑雪獎牌獲得者，谷愛淩用獨特的氣質助力品牌“破圈”，#谷愛淩波司登走秀#的相關詞條沖上熱搜，收獲1.4億閱讀和36萬互動。作爲唯一登上米蘭時裝周的中國(guó)羽絨服，波司登打破了外界對(duì)于羽絨服的固化認知，將(jiāng)時尚、輕薄相結合。谷愛淩也在走秀後(hòu)表示“此次走秀讓我看到了中國(guó)服裝品牌的更多可能(néng)性，這(zhè)場“革新”將(jiāng)在全球羽絨服市場掀起(qǐ)風潮。”

此次波司登出圈，借助谷愛淩在社交媒體上的影響力，將(jiāng)品牌信息傳播給更廣泛的受衆群體，吸引更多消費者的注意和選擇。這(zhè)也有助于企業擴大市場份額，增加銷售和收益。

在今年，品牌通過(guò)與體育明星的合作，塑造自身的正面(miàn)形象和價值觀。從服飾美妝到汽車食品，品牌借助“國(guó)”字當頭的運動員，爲自身注入積極向(xiàng)上的精神，樹立起(qǐ)品牌的正面(miàn)形象和價值觀。消費者會從體育明星身上感受到正能(néng)量，進(jìn)而與品牌産生共鳴和認同。

品牌跨界：硬核破壁

近年來，品牌年輕化一直是商業領域的熱門話題，尤其對(duì)于那些已經(jīng)“年過(guò)半百”，甚至擁有更長(cháng)曆史的品牌而言，如何面(miàn)對(duì)個性更多元化、消費選擇更多樣(yàng)的年輕群體，成(chéng)爲了品牌必須要考慮的問題。

這(zhè)一年，無數品牌打破行業壁壘，進(jìn)行跨界營銷。圍繞年輕人的關注點與興趣點優化産品結構，以優質的内容撬動傳播杠杆，打通和年輕消費者的溝通渠道(dào)。

9月初，貴州茅台和瑞幸咖啡官宣推出聯名咖啡“醬香拿鐵”刷屏朋友圈，這(zhè)款咖啡使用白酒風味厚奶，含有53度貴州茅台酒，讓“年輕人的第一杯茅台“和”中年人的第一口咖啡”在秋天相遇。據統計，該産品上線第一天銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。

成(chéng)立6年的瑞幸與百年曆史的茅台在此次跨界聯名中各取所需，瑞幸利用茅台的影響力提升自身在咖啡行業的綜合實力與品牌調性，而茅台通過(guò)跨界年輕人關注度比較高的品類，來推廣茅台白酒的醬酒口味與口感，拓展年輕消費群體，培育年輕消費市場。

“醬香拿鐵”之後(hòu)，茅台又閃電聯名德芙推出“茅小淩酒心巧克力”。分析師指出，一系列的跨界聯名有利于茅台占領新生代消費市場，實現品牌年輕化，産品矩陣年輕化，以及整個跨界合作的年輕化。

“美酒加咖啡，就愛這(zhè)一杯！”

同在9月，老牌國(guó)貨在抖音“抱團群暖”。蜂花率先上線“79元洗護套餐”，在賣斷貨後(hòu)，開(kāi)始賣鴻星爾克。随後(hòu)，其他國(guó)貨品牌紛紛開(kāi)始效仿這(zhè)種(zhǒng)“團建”模式，蜜雪冰城在直播間連線今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國(guó)貨一起(qǐ)組合出道(dào)。鴻星爾克主播更是現場用蜂花洗頭，直播間桌上擺滿了彙源果汁、白象、娃哈哈等各種(zhǒng)國(guó)貨品牌。據相關數據顯示，鴻星爾克在聯動當天直播間銷售額增長(cháng)5倍。白象官方旗艦店的直播間銷售額也收獲了超十倍的增長(cháng)。

在今年的跨界營銷中，品牌們的跨界營銷追求的不單單是兩(liǎng)個元素之間的簡單疊加，更多是打出情懷牌、創意牌，并在營銷過(guò)程中打造融合傳播生态，從而在獲得可觀銷售數據的同時，刷新消費者對(duì)于品牌的認知。

品牌營銷：内容爲王

“無内容不營銷”，在争奪流量的時代，如何差異化地展現自身特點，以高性價比地投入獲得消費者關注，根據不同平台調性規劃品牌曝光、種(zhǒng)草的内容，是品牌營銷策略中不可缺少的環節。

伴随著(zhe)我國(guó)社交媒體用戶人數突破10億， 這(zhè)一年，社媒平台成(chéng)爲了品牌營銷肥沃的土壤，利用文圖、音頻等進(jìn)行“多感官”傳播，力争打造爆款，對(duì)消費者輸出有針對(duì)性、易産生情感共鳴的品牌内容。品牌以“刀刃向(xiàng)内”的形式，深挖自身産品特點、場景應用，以用戶需求爲導向(xiàng)，傳播具有話題性與記憶點的内容。

今年驚蟄時節，蕉下推出視頻《驚蟄令》，視頻中，有肆意揮灑的舞蹈和充滿力量的音樂，還(hái)將(jiāng)打鐵花、花燈等傳統技藝編織在一起(qǐ)，在自然風光中體現“複蘇”意境，同時通過(guò)場景的探索變換展示自身“輕量化戶外”的品牌理念。這(zhè)首《驚蟄令》傳播數據破千萬，綜合集體儀式感、曆史傳承感和情緒社交感三者的共同作用破圈傳播。随後(hòu)，蕉下又推出全新品牌宣傳片《所有的太陽》，以防曬服作爲曝光單品，講述了一段青年男女逃離城市、互相陪伴的故事(shì)，同時邀請民謠組合“房東的貓”聯合創作，讓觀衆在生動的畫面(miàn)中自然聯想到“防曬衣”的應用場景，同時也切中了消費群體的共鳴。

今年6月，1158萬畢業生即將(jiāng)走入人生下個階段。多個品牌抓住“畢業季”的營銷節點，以“分離”“青春”爲原點進(jìn)行延展，通過(guò)搭建校園記錄、同窗陪伴的場景激發(fā)消費者的情感共鳴。

其中vivo S17系列以“奔赴山海”爲主題，爲畢業生拍攝一張張人像照，定格青春與笑臉；而華爲以一首0.5倍速的《再見》爲畢業生獻禮，之所以沒(méi)有選擇原速歌曲，是想讓觀衆在緩慢的旋律中感受時光的流逝，伴随著(zhe)學(xué)生們在校園裡(lǐ)運動、生活的場景，依依惜别之情呼之欲出。這(zhè)段宣傳視頻也收獲了5萬點贊與4萬轉發(fā)。

除此之外，内容營銷正在與電商平台走向(xiàng)“共生”，數據顯示，雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長(cháng)142%，觀看時長(cháng)同比增長(cháng)439%，更多達人在淘寶抓住内容化的紅利創業，整體收入同比大漲7倍，同時已經(jīng)有31個品牌，在淘寶實現年種(zhǒng)草成(chéng)交金額過(guò)億。淘寶内容業務負責人表示，淘寶由海量商品轉變爲海量内容，在讓平台本身更有趣豐富之外，也給了達人、機構、商家更好(hǎo)的生态空間。

品牌科技：重構生态

伴随著(zhe)新互聯網技術的更叠，人與社會、人與人的關系正在重構，在移動互聯網3.0時代，品牌的商業邏輯也在發(fā)生重大變革。

這(zhè)一年，無數品牌擁抱科技浪潮、湧入數字人、元宇宙的快車道(dào)，以此爲标簽探索産品和營銷的花樣(yàng)，不斷拓展消費者對(duì)于未來的想象空間。

6月3日，手機天貓App宣布，近期將(jiāng)推出國(guó)内首個3D内容平台“貓享大陸”，定位于集3D購物、娛樂、文旅、互動于一體的3D開(kāi)放世界，爲品牌商家提供全新内容陣地。

“貓享大陸”内包含豐富多彩的3D場景，在泰國(guó)3D國(guó)家館，遊客可以在虛拟世界中換上一套泰式服裝，遊覽泰國(guó)美景，旅途中遇到喜歡的泰國(guó)特色，也可以一鍵購買，在現實世界中收到貨。泰國(guó)駐上海總領館商務領事(shì)陳世光表示：泰國(guó)3D國(guó)家館在手機天貓App的上線，讓消費者可以以一種(zhǒng)有趣的、人工智能(néng)的方式體驗泰國(guó)的生活。希望未來有更多的中國(guó)企業與泰國(guó)同行建立合作關系，共同開(kāi)發(fā)電子商務、人工智能(néng)技術和元宇宙。

而在今年的618大促中，超過(guò)50%的企業嘗試新的營銷手段，如數字人直播帶貨、AIGC圖文、短視頻生成(chéng)、3D立體互動營銷等。各大平台端嘗試用數字人直播、3D沉浸式購物空間打造以及跨界合作等“科技範兒”玩法。從品牌“在線”到“在場”，元宇宙以全景式、全天候的社交空間，創造更大體驗價值的同時，實現品牌内容的持續沉澱。

數字火炬手手持火炬入場

在今年的亞運會上，數字人“弄潮兒”手持亞運火炬，踏著(zhe)浪花，在杭州奧體中心上空和現場的第六棒火炬手共同點燃主火炬。這(zhè)是亞運會史上第一次“數字點火”，而這(zhè)背後(hòu)是千萬人參與的數字支持。

此前，支付寶開(kāi)通“智能(néng)亞運一站通”的薪火相傳頻道(dào)，網民點擊線上火炬傳遞，就可以成(chéng)爲數字火炬手，參與線上亞運火炬傳遞。而在開(kāi)幕式上，來自全球超過(guò)1億的亞運數字火炬手變成(chéng)微粒彙聚，組成(chéng)數字人完成(chéng)點火儀式，在數字世界與現實同頻共振，共同點燃亞運主火炬台。

作爲技術支持平台，支付寶助力杭州亞運會實現多個首創，包括亞運史上首個一站式數字觀賽平台、首個億級數字火炬手活動和數字點火儀式、首款數字特許商品“數字火炬”等，永存亞運專屬數字記憶。

城市品牌：追逐長(cháng)紅

這(zhè)一年，《狂飙》帶火廣東江門，“盛唐密盒”加熱西安旅遊，“村超”把貴州小城推入人們視線，一把小串把淄博送上熱搜……數座中國(guó)城市憑借熱播劇的取景畫面(miàn)、特色的藝術表演及當地美食出圈。不過(guò)，流量之下，政府如何有效進(jìn)行城市管理，文旅局如何開(kāi)發(fā)旅遊項目，讓一座城從爆紅到“長(cháng)紅”，進(jìn)一步長(cháng)遠地打造城市品牌，成(chéng)爲了很多人關注的議題。

“小餅、烤爐加蘸料”是淄博燒烤的三件套

今年三四月間，山東淄博燒烤突然引爆全國(guó)。憑著(zhe)“小餅、烤爐加蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，“進(jìn)淄趕考”成(chéng)爲一時風潮。據統計，2023年一季度淄博國(guó)内接待遊客1277.92萬人次，同比增長(cháng)29.36%。值得關注的是，因燒烤而來的遊客深深被(bèi)這(zhè)座城市的人文吸引。

爲了方便遊客“打卡”，淄博政府三天就修好(hǎo)了一條路；當地市民自發(fā)充當“免費客服”，回答外地網友問題；另有網紅博主突擊暗訪10家店鋪，無一家缺斤少兩(liǎng)。真誠、熱情，把“好(hǎo)客山東”的名片擦得格外亮。此次淄博出圈，形成(chéng)了遊客自發(fā)推介、政府迅速反應、市民主動維護的城市營銷“良性閉環”。

今年5月，“村BA”“村超”爆紅，也帶火了貴州小城台江和榕江。目前，“村超”的相關視頻已經(jīng)在抖音上播放超130億次，但實際上多年以來，榕江一直在不斷探索如何找準特色，塑造城市品牌。此前，榕江嘗試過(guò)借助鬥牛、大山裡(lǐ)的CBA、苗族牯藏節、侗族薩馬節+馬拉松等活動來塑造自己的城市IP，然而效果相對(duì)不佳。此次“出圈”後(hòu)，貴州憑借此前在景區、住宿、餐飲、演藝娛樂、文旅融合等7個方面(miàn)全面(miàn)的業态升級穩穩接住了流量。

據貴州文旅廳數據顯示，2023年上半年，貴州省旅遊接待總人數、旅遊總收入較上年同期分别增長(cháng)15.8%和26.2%，較一季度加快9.5個和11.4個百分點。

打造城市品牌是一件久久爲功的事(shì)情，一座城市想要長(cháng)紅，要化“關注紅利”爲城市競争力，積極開(kāi)拓自身獨特的文化内涵，深度融合城市文旅産業，才能(néng)打出一套漂亮的“組合拳”，實現“口碑傳播”。

品牌出口：走俏海外

随著(zhe)中國(guó)綜合經(jīng)濟實力顯著增強，參與全球經(jīng)濟程度進(jìn)一步提升，這(zhè)一年，越來越多的中國(guó)企業向(xiàng)世界展示了“中國(guó)創新”和“中國(guó)智造”的實力，一大批中國(guó)品牌也爲世界所熟知。在領先技術、優質産品、專業服務和供應鏈的基礎上，構建具備全球知名度的價值品牌，正成(chéng)爲越來越多中國(guó)“出海”企業的共識。

今年以來，作爲戰略性新興産業的新能(néng)源汽車，産銷規模進(jìn)一步擴大。據工信部，今年前三季度，新能(néng)源汽車出口82.5萬輛，同比增長(cháng)1.1倍。

其中，新能(néng)源汽車中的頭部效應顯著。比亞迪前三季度實現營收4222.75億元，同比增長(cháng)57.75%；實現歸母淨利潤213.67億元，同比增長(cháng)129.47%，營收和淨利潤同比雙雙大幅增長(cháng)。目前，比亞迪的新能(néng)源乘用車已進(jìn)入日本、德國(guó)、澳大利亞、巴西、阿聯酋等 50 多個國(guó)家和地區，跻身多個市場熱銷前列，深受全球消費者青睐。

今年，海爾爲俄羅斯銷量最大的電視機品牌，占俄羅斯全國(guó)總銷量的11.5%。銷量緊随海爾之後(hòu)的兩(liǎng)個品牌――小米和海信也來自中國(guó)，市場份額分别爲8.3%和6.6%。

家電行業研究者表示，俄羅斯家電消費者正在轉向(xiàng)中國(guó)品牌。這(zhè)種(zhǒng)市場新動向(xiàng)不僅出現在電視機領域，還(hái)出現在其他大小家電産品領域。這(zhè)是因爲中國(guó)廠商推出的家電産品種(zhǒng)類多、科技含量高，價格也很有吸引力，吸引了俄羅斯消費者選購。

今年前三個季度，中國(guó)企業在韓國(guó)跨境電商網購市場上增勢迅猛，市場占有率逼近五成(chéng)。其中，第三季度韓國(guó)消費者從中國(guó)直購的商品中占比最大的是服裝，占整體消費的56.43%。

中國(guó)企業在韓國(guó)跨境電商網購市場地位的提升與中國(guó)電商企業的快速發(fā)展密切相關。阿裡(lǐ)巴巴旗下的全球速賣通于2018年進(jìn)軍韓國(guó)市場，憑借價格優勢迅速提升了市占率。有韓國(guó)消費者表示“在韓國(guó)花了2萬韓元買的保稅T恤，在中國(guó)網站竟然隻要7000韓元左右”。

中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟技術合作促進(jìn)會理事(shì)長(cháng)楊春光認爲，“品牌‘出海’能(néng)爲企業帶來新的發(fā)展空間和機遇，能(néng)夠促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟的轉型升級和國(guó)際化進(jìn)程。”越來越多的中國(guó)企業抓住發(fā)展新機遇，逐步實現從中國(guó)制造向(xiàng)中國(guó)創造、中國(guó)速度向(xiàng)中國(guó)質量、中國(guó)産品向(xiàng)中國(guó)品牌的轉變，成(chéng)爲國(guó)際舞台上“立得住”“站得穩”“叫(jiào)得響”的中國(guó)品牌。