四年一度的世界杯不僅是體育盛事(shì)，也是品牌界沒(méi)有硝煙的“戰場”。
12月18日，卡塔爾世界杯落下帷幕。與綠茵場上一個個進(jìn)球鏡頭同步“出圈”的，還(hái)有頻頻閃動的中國(guó)品牌：萬達作爲國(guó)際足聯全球合作夥伴，力圖通過(guò)提振文旅産業實現戰略轉型；海信、蒙牛、VIVO作爲官方贊助商，打著(zhe)品牌标識的廣告牌頻繁出現在每場賽事(shì)；BOSS直聘、雅迪作爲區域贊助商，也將(jiāng)品牌影響力觸達海内外更爲廣泛的受衆群體。英國(guó)咨詢公司GlobalData發(fā)布的數據顯示，在本屆世界杯上，中國(guó)品牌以13.95億美元贊助費用超越美國(guó)企業，位列全球第一。
在全球尚未走出新冠疫情影響、經(jīng)濟持續下行的大背景下，中國(guó)品牌在世界杯賽場一擲千金，彰顯出借力體育營銷，集體拓展海外市場的雄心。
萬達：主打文旅闆塊，帶動戰略轉型
作爲中國(guó)企業中的首個國(guó)際足聯合作夥伴，萬達是卡塔爾世界杯最大的中國(guó)贊助商。
但是，這(zhè)家以房地産起(qǐ)家、多領域布局的綜合性企業集團，此次并沒(méi)有主打地産概念，而是打起(qǐ)了旅遊牌，“萬達文旅”、“萬達酒店及度假村”等關鍵詞頻頻出現在賽場和世界杯觀衆面(miàn)前，與當下房地産業遭遇的流動性困境形成(chéng)鮮明對(duì)比。
除了文旅廣告，卡塔爾世界杯開(kāi)幕式上，通過(guò)萬達與國(guó)際足聯共同發(fā)的“星星之火”項目選拔的少年護旗手金璨璨同樣(yàng)引人注目。金粲璨所在的貴州省丹寨縣，曾是萬達集團對(duì)口幫扶的國(guó)家級貧困縣，2021年“摘帽”後(hòu)，萬達的目标轉變爲支持丹寨全面(miàn)小康。丹寨少年亮相世界杯賽場，對(duì)萬達品牌影響力的提升不言而喻。
自2016年3月簽約國(guó)際足聯，成(chéng)爲首個來自中國(guó)的頂級合作夥伴以來，萬達對(duì)于贊助世界杯，似乎有著(zhe)更爲長(cháng)遠的布局，而不單單是某個項目或業務闆塊的得失。
根據合作協議，萬達與國(guó)際足聯合同有效期爲15年，擁有2016-2030年國(guó)際足聯頂級贊助權益，但雙方沒(méi)有公開(kāi)具體贊助金額。Global Data發(fā)布的數據顯示，萬達集團預計15年内爲世界杯投入8.5億美元，贊助四屆世界杯賽事(shì)，平均每屆贊助費用超過(guò)2億美元。
但是，簽約國(guó)際足聯的巨額投入，似乎很難在短期内帶動房地産主業的回暖。2018年，萬達斥巨資贊助俄羅斯世界杯，雖然萬達體育以88.3億元營收，實現22.9%的同比增長(cháng)；但集團總體營收下降5.7%，資産總額下降11.5%。對(duì)此，萬達創始人王健林有著(zhe)清醒的認爲：體育公司95%以上的業務來自海外，海外市場穩定，而2018年又是世界杯年，收入增長(cháng)幅度自然會大一些。
有分析人士認爲，萬達在本屆世界杯上主打文旅品牌，帶來的全球收益同樣(yàng)不會太大。2017年，萬達遭遇資金鏈危機，爲降低負債率，甚至出售了大部分文旅和酒店項目。但是，風物長(cháng)宜放眼量，對(duì)于萬達這(zhè)樣(yàng)的大型實業集團來說，走出逆境不可能(néng)一蹴而就。
打響文旅牌，或將(jiāng)成(chéng)爲萬達扭轉地産頹勢，實現戰略轉型的一個重要契機。
海信：加速中東地區品牌與業務發(fā)展
成(chéng)立于1969年的海信集團，是家電行業的一棵“常青樹”。
2006年，海信提出“未來發(fā)展，大頭在海外”的國(guó)際化戰略，陸續成(chéng)立了多個海外公司，并提出體育營銷的策略。但是，從冠名澳網公開(kāi)賽主場館，到贊助美國(guó)F1賽事(shì)車隊、美國(guó)納斯卡汽車賽、歐洲電子競技俱樂部Fnatic、英國(guó)利茲聯隊，并未收到預期效果。
改變發(fā)生在2018年。那一年，俄羅斯世界杯法國(guó)和克羅地亞的決賽，全球觀衆達到11億；海信作爲俄羅斯世界杯官方贊助商，也開(kāi)始受到全球矚目。打開(kāi)局面(miàn)後(hòu)，海信依舊選擇“押注”2022年世界杯。海信表示，自己爲2018年世界杯花了近一億美元，這(zhè)一次價碼同樣(yàng)高昂。
海信對(duì)世界頂級體育賽事(shì)的投入，成(chéng)效也在逐步顯現。2016-2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長(cháng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%。
研究機構GFK/NPD發(fā)布的數據顯示，2022年上半年，海信牌智能(néng)顯示終端産品市場占有率在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)分别同比增長(cháng)3.8%、1.5%、1.2%；在北美地區提升至12%，其中，在加拿大、墨西哥市場占有率均位居第二。此外，在澳洲市場位居第二、南非市場位居第一。
借助卡塔爾世界杯加速品牌和業務在中東地區的雙重發(fā)展，是海信重磅參與的初衷之一：首先，建立優秀的品牌形象，在消費者心中樹立差異化的品牌定位，提升議價能(néng)力；同時，通過(guò)海外自主品牌的建設，不斷提升盈利空間，使之可以維持後(hòu)續的研發(fā)和市場投入，并形成(chéng)良性循環，幫助企業穿過(guò)經(jīng)濟蕭條周期，取得持續增長(cháng)。
目前，海信已在中東非洲地區擁有南非、迪拜兩(liǎng)個分公司和五個辦事(shì)處，銷售範圍覆蓋70個國(guó)家和地區。随著(zhe)海外業務不斷增加，海信提出新的發(fā)展規劃：2025年整體收入達到3000億元，其中50%來自海外市場。
蒙牛：品牌與體育精神“品效合一”
在體育賽場上，企業想要收獲更大的品牌聲量，將(jiāng)自身品牌價值與體育精神融合成(chéng)爲關鍵。
2018年世界杯期間，蒙牛簽約梅西并推出“我不是天生強大，隻是天生要強”的品牌主張，通過(guò)將(jiāng)營銷策略從營銷産品轉向(xiàng)營銷情懷，品牌影響力迅速提升。
本屆世界杯，蒙牛推出的主題宣傳片《要強出征》，將(jiāng)逐夢足球“要強人”不服輸的意志，與品牌隊質量的不懈追求聯系起(qǐ)來，使蒙牛“世界品質，天生要強”的品牌價值得到有效傳播。随後(hòu)，蒙牛推出12款回憶殺世界杯主題的系列産品和32強國(guó)旗定制包裝産品，讓消費者的情懷找到實物載體。在卡塔爾，香醇可口的冰淇淋迅速成(chéng)爲冰淇淋迅速成(chéng)爲現場球迷的新寵，許多來自世界各國(guó)的球迷豎起(qǐ)大拇指，連聲稱贊：“蒙牛，牛！”
例如，阿根廷潘帕斯雄鷹版冰淇淋對(duì)應蘋果香蕉藍莓口味，飾以藍白相間的條紋，極具阿根廷隊特色；法國(guó)高盧雄雞版對(duì)應蘋果荔枝藍莓口味，紅白藍三色條紋代表三種(zhǒng)味道(dào)，更像是足球場上激情多變的法國(guó)隊；巴西桑巴軍團版對(duì)應蘋果鳳梨口味，充滿活力的水果仿佛讓人看到奔跑在巴西高原上的足球運動員們；卡塔爾定制版國(guó)旗冰對(duì)應蘋果香蕉葡萄口味，酸酸甜甜的葡萄猶如卡塔爾王子頭上的白色頭巾，讓人覺得神秘又獨特。
蒙牛青春要強的陽光企業形象，“有實力，敢随變”的品牌精神，與足球活力、突破自己的體育賽事(shì)相得益彰，在冬季賽場上傳遞給每一位消費者。
姆巴佩和梅西會師決賽後(hòu)，蒙牛快速響應，發(fā)布“梅西、姆巴佩，蒙牛更愛誰？”的海報，答案是“Messi &；Mengniu &；Mbappe LOVEM3 ALL”，將(jiāng)正面(miàn)價值觀與企業品牌相聯系，起(qǐ)到事(shì)半功倍的效果。
“要強”的蒙牛，在世界杯賽場傾注的情感價值，將(jiāng)品牌故事(shì)講到了全世界。
Vivo：結合企業出海做出戰略選擇
自2014年進(jìn)軍海外市場，vivo就將(jiāng)運用娴熟的營銷策略複制到體育賽事(shì)。
Global Data數據顯示，2017年以來，vivo贊助各類國(guó)際賽事(shì)累計投入金額達4.5億美元。俄羅斯世界杯後(hòu)，vivo進(jìn)入歐洲市場；2021年借力歐洲杯，在歐洲市場的份額年增長(cháng)超過(guò)兩(liǎng)倍。
卡塔爾世界杯期間，vivo主要采取兩(liǎng)種(zhǒng)較爲常見的手段承接贊助開(kāi)銷：一是出現在賽場上的品牌标識；二是與産品聯動，在世界杯開(kāi)幕後(hòu)發(fā)布X90系列，并宣布已成(chéng)爲世界杯官方手機。
作爲新一代高端旗艦手機，X90系列采用vivo首發(fā)的天玑9200和第二代骁龍8芯片兩(liǎng)顆芯片，成(chéng)爲其科技創新與研發(fā)實力的象征。根據百度指數統計，世界杯開(kāi)設第一周，vivo就成(chéng)爲國(guó)内搜索量提升幅度最大的手機品牌。
此外，X90系列手機還(hái)出現在知名博主“歪果仁研究協會”視頻中，在海外“秀”了一把中國(guó)科技實力：一位外國(guó)球迷接過(guò)vivo X90 Pro+手機，抓拍下了球場上運動的球員們--借助懸浮運動抓拍功能(néng)，vivo X90 Pro+可以捕捉定格到那些快速變化的球場瞬間。
Vivo相關負責人表示，世界杯擁有廣泛的受衆基礎與全球影響力，是中國(guó)企業展現實力的重要舞台，也幫助vivo在接下來的全球化中，赢得了來自全球各方的關注和全球用戶的認可。“世界杯的贊助對(duì)于vivo來說也是結合企業出海、國(guó)際化背景所做出的戰略選擇。”
在國(guó)産手機品牌紛紛崛起(qǐ)的背景下，随著(zhe)國(guó)内市場的地位逐漸穩固，借力世界頂級賽事(shì)撬動歐洲市場、穩住東南亞市場，成(chéng)爲vivo海外布局的重要一招。
BOSS直聘：觸達藍領和下沉市場
作爲卡塔爾世界杯亞太區域官方贊助商，以什麼(me)方式進(jìn)行品牌營銷，BOSS直聘經(jīng)過(guò)了深思熟慮：除了比賽過(guò)程中的品牌标識露出，BOSS重點投入了三段廣告。
贊助世界杯有助于BOSS直聘觸達藍領人群和下沉市場招聘是一門低頻生意，用戶找到工作或合作夥伴以後(hòu)就會離開(kāi)，因此需要不斷拉新獲客，吸引新用戶。這(zhè)也是BOSS直聘選擇贊助世界杯的行業特性使然。
在世界杯期間營銷出圈，BOSS直聘已經(jīng)不是第一次了。2018年俄羅斯世界杯期間，BOSS直聘刷屏“找工作跟老闆談”的口号就已深入人心。BOSS直聘創始人趙鵬透露，對(duì)2018年世界杯的投入花費超過(guò)了一億元，“一次就讓我們用戶漲了一倍。”
對(duì)招聘平台來說，提供給用戶的核心價值是能(néng)不能(néng)招到人、能(néng)不能(néng)找到工作。招聘效率高，用戶有口皆碑，自然用戶粘性高。如果不注重修煉内功，持之以恒地投入優化産品、提升技術實力，短期可能(néng)會帶來數據增長(cháng)，長(cháng)期會把産品弄得面(miàn)目全非。
從業務拓展的角度看，投放世界杯有助于招聘企業觸達更多藍領人群和下沉市場人群，符合長(cháng)遠利益。BOSS直聘創始人趙鵬曾表示，俄羅斯世界杯的廣告營銷爲公司帶來成(chéng)倍的用戶增長(cháng)。
營銷廣告雖然讓更多人群了解BOSS直聘，但用戶是否會選擇使用甚至長(cháng)期使用，就取決于産品競争力。想要得到用戶認可，就要持續叠代産品，提升招聘效率；想要讓用戶了解自己，就要有出圈的營銷方式。目前來看，BOSS直聘在這(zhè)兩(liǎng)方面(miàn)都(dōu)做到了。
2022年三季度财報顯示，BOSS直聘月活躍用戶數爲3240萬，環比增長(cháng)22%，創曆史新高。
從觀看人群來看，世界杯是全球少有的覆蓋面(miàn)廣、關注度高的體育賽事(shì)。許多三四線城市的藍領用戶也會收看，這(zhè)部分用戶恰恰是BOSS直聘正在積極拓展的。因此，從業務角度來看，BOSS直聘投放世界杯至少是一門不賠本的生意。
雅迪：未雨綢缪，備戰海外市場
作爲雙輪電動車領軍者，爲避免無序競争，雅迪一直在嘗試高端化轉型。
2014年，雅迪喊出“雅迪，更高端的電動車”口号。第二年，雅迪創始人董經(jīng)貴重新規劃産品定位，鉑金版、缤鑽版等創新型号相繼誕生。2021年，雅迪發(fā)布号稱源自保時捷設計的高端品牌VFLY，但其高端轉型更多還(hái)停留在“口号”層面(miàn)，爲了擴大市場份額，不得不與競争對(duì)手打長(cháng)期價格戰。
同時，雅迪研發(fā)費用率長(cháng)期保持在3%左右，處于行業中等水平。因此，從長(cháng)期來看，當中國(guó)兩(liǎng)輪電動車進(jìn)入存量市場，雅迪若不及時向(xiàng)上發(fā)展，將(jiāng)會使企業“蛋糕”越做越小。
爲尋求新的業務增長(cháng)點，雅迪開(kāi)始積極謀求海外布局。在2020年底舉辦的雅迪科技全球倍增戰略峰會上，雅迪正式提出全球倍增的戰略。對(duì)于此次卡塔爾世界杯，雅迪雖然沒(méi)有透露具體贊助金額，但從逐年增長(cháng)的營銷費用來看，備戰海外市場的步伐正在提速。
2022年，小牛電動國(guó)際銷售網絡已經(jīng)覆蓋到52個國(guó)家和地區；2022年上半年，愛瑪國(guó)際業務收入1.17億元，同比增長(cháng)超過(guò)100%，主要出口北美、歐洲和東南亞地區。
可以預見，電動車的品牌競争將(jiāng)在海外打響。雅迪要想保住已有市場，在技術、服務、渠道(dào)、營銷等方面(miàn)都(dōu)要持續下功夫，贊助世界杯，也是題中應有之義。
中國(guó)品牌，一起(qǐ)努力
除了官方贊助商，卡塔爾世界杯的中國(guó)品牌元素不勝枚舉：TCL簽約了巴西國(guó)家隊和多位國(guó)際球星，主場館盧塞爾球場由中國(guó)企業承建，移動信号由華爲提供，新能(néng)源大巴車由宇通客車和金龍汽車提供，美的、格力則是制冷設備供應商。
作爲本屆世界杯的冠軍球隊，阿根廷足協營銷經(jīng)理萊安德羅·彼得森曾表示，在已簽約的贊助商中，中國(guó)企業占10-15%。據《南方都(dōu)市報》統計，伊利、盼盼、庫迪咖啡、萬家樂、廣汽三菱、網易傳媒、萬達體育、靈犀娛樂，均是阿根廷隊的贊助商或合作商。
賽事(shì)過(guò)程中，海信將(jiāng)球場圍擋廣告語由“中國(guó)第一 世界第二”改成(chéng)“中國(guó)制造 一起(qǐ)努力”。
這(zhè)一“事(shì)故”的發(fā)生，固然源于業界對(duì)海信自诩中國(guó)家電行業領軍者的質疑，也是中國(guó)品牌集體出海，面(miàn)對(duì)強大競争對(duì)抱團發(fā)展的具體體現。這(zhè)種(zhǒng)“頗識大體”的做法，不但很快平息了輿論，也在某種(zhǒng)程度上使中國(guó)品牌與中國(guó)球迷形成(chéng)共識。有球迷表示：“格局一下子就上來了。”
格力電器董事(shì)長(cháng)兼總裁董明珠曾經(jīng)表示：“格力的目标從來不僅是海外市場的開(kāi)拓，更重要的還(hái)在于帶著(zhe)中國(guó)制造走出去，帶著(zhe)優質的産品走出去，帶著(zhe)高端技術走出去，最終實現民族品牌走出去，讓中國(guó)制造的技術、産品服務于全世界。”
這(zhè)不僅是格力的目标，也是中國(guó)品牌走向(xiàng)世界舞台的共同目标。
關閉返回