2023年11月29日-12月1日，“國(guó)潮起(qǐ)·萬物生”良渚2023科技國(guó)潮産業大會在良渚洲際酒店成(chéng)功舉行。大會由中國(guó)品牌建設促進(jìn)會指導，杭州市餘杭區人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會、中國(guó)國(guó)家品牌網、觀潮新消費承辦，盛邀專家學(xué)者、企業家、投資人、産業服務商等百位嘉賓共創科技國(guó)潮。
在“國(guó)潮起(qǐ)·萬物生”良渚2023科技國(guó)潮産業大會上，零一創投董事(shì)總經(jīng)理陶洋峰，知美集團總經(jīng)理王昌帥，中國(guó)建材市場協會衛浴分會秘書長(cháng)、衛浴材料城董事(shì)長(cháng)劉文貴，易點天下Cyberklick副總經(jīng)理宋秋瑞圍繞《從中國(guó)制造出海到中國(guó)品牌出海》主題展開(kāi)圓桌交流，圓桌論壇由Reselake Ventures合夥人兼CEO張靈修主持。
以下爲圓桌對(duì)話實錄，經(jīng)觀潮新消費（ID：TideSight）編輯整理，有删減：
張靈修：感謝大家，首先做一下自我介紹，我是本場圓桌論壇的主持人Reselake Ventures張靈修，目前主要做早期投資，關注非洲和中東地區，在11月份，我在東非、北非以及中東地區跑了一圈，親身體驗以及見證了很多企業的創立。
今天非常高興主持本場圓桌，我們也邀請了很多标杆企業，分享他們的實戰經(jīng)驗和真經(jīng)。首先請各位嘉賓做一下自我介紹。
陶洋峰：零一創投是專注國(guó)内供應鏈以及跨境出海的早期投資機構。從2016年開(kāi)始就在看出海賽道(dào)，圍繞著(zhe)品牌的to C以及服務生态to B都(dōu)做了布局。今天很高興和大家一起(qǐ)交流。
王昌帥：大家好(hǎo)，我是知美集團的KAMI。我們集團原來的品牌基本集中在海外，開(kāi)玩笑地說，我們做的是海外出海，把亞洲品牌全球化，做了十多年，也做得比較成(chéng)功。
這(zhè)些年我們覺得要回歸本土，開(kāi)發(fā)了一個新的品牌AB.LAB，我們發(fā)現國(guó)内品牌出海和海外品牌出海是完全不一樣(yàng)的市場，這(zhè)次過(guò)來也是向(xiàng)大家交流和學(xué)習。
劉文貴：我是衛浴行業老兵，我國(guó)的衛浴産區分布在國(guó)内十幾個城市，我自己還(hái)做了一個衛浴線上線下的供應鏈平台：衛浴材料城。現在衛浴企業大部分是内銷，也有國(guó)際銷售。今天有幸受主辦方的邀請，來和大家進(jìn)行交流學(xué)習。
宋秋瑞：我是宋秋瑞，來自易點天下。易點深耕出海領域十餘年。在這(zhè)個過(guò)程中，有幸參與了中國(guó)出海從輕到重的變遷，以前是服飾類出海，現在有很多硬科技出海，也見證了很多品牌從0到1持續增長(cháng)的過(guò)程。
張靈修：衆所周知，融資助力是中國(guó)品牌出海發(fā)展過(guò)程中不可缺少的一環，首先請問零一創投的陶總，如何評判已經(jīng)出海或者準備出海的公司的盈利能(néng)力呢？
陶洋峰：我們投得比較早期一點，站在我們的視角來看，公司的團隊很關鍵，包括團隊的履曆，以及團隊的人和事(shì)情的匹配度。
另一方面(miàn)，找到市場切入點也很關鍵。如果别人做什麼(me)，你也做什麼(me)，跟别人沒(méi)有差異就很難跑出來了，因爲不管是當下還(hái)是未來一定會面(miàn)臨競争，所以差異化很重要。
另外就是持續學(xué)習和叠代的能(néng)力。今天都(dōu)講國(guó)際化，過(guò)去做海外，很多公司是隔空做，第一步是去亞馬遜開(kāi)店，這(zhè)是初創公司最容易切入市場的方式。
今天我們看到很多公司從亞馬遜線上做到線下，從美國(guó)做到歐洲、東南亞、中東等地，都(dōu)在不斷地叠代。
張靈修：就是差異化、國(guó)際化以及學(xué)習能(néng)力。我補充一個小問題，團隊的本土化能(néng)力和經(jīng)驗在企業什麼(me)階段更重要呢？
陶洋峰：我覺得企業出海發(fā)展到一定階段，本土化會變得非常重要，要善用全球的人才，不能(néng)隻關注自己，過(guò)去很多公司談本土化但走出去之後(hòu)還(hái)是沒(méi)有脫離華人的圈子。
張靈修：第二個問題給王總，因爲美妝品牌出海是這(zhè)兩(liǎng)年非常熱議的話題，從2020年開(kāi)始很多國(guó)内的知名品牌都(dōu)在日韓、東南亞出海，還(hái)有創業者在當地直接利用中國(guó)的經(jīng)驗創立品牌，您認爲出海美妝品牌在實戰上容易遇到哪些坑？有什麼(me)解決方案？
王昌帥：品牌出海最大的坑就是千萬不要“我以爲”，要“海外用戶以爲”，這(zhè)個理論也是做品牌的核心理論，在出海圈尤其适用。
可以跟大家分享幾個小故事(shì)。第一個故事(shì)以亞洲市場爲例，在中國(guó)用戶或者消費從業者心中，日本的科研實力高于韓國(guó)，所以日本人強調科技屬性，很多護膚品都(dōu)會強調自己的科技屬性。由此我們認爲日本市場可能(néng)是亞洲地區的護膚品高地，很難攻下。
但真的是這(zhè)樣(yàng)嗎？實際上，這(zhè)幾年日本很多的護膚品品牌是韓國(guó)品牌，因爲他們認爲韓國(guó)的設計和美的理念高于日本。如果中國(guó)的護膚品品牌打日本市場的時候，内心還(hái)認爲日本的市場很難打，就會犯很多的錯誤。
再如，我們認爲中東市場是很好(hǎo)的市場，他們有錢有閑，有錢有閑的人會幹嗎？就應該看看直播、刷刷短視頻，但是我們在TikTok上，發(fā)現中東地區的TikTok基本沒(méi)有直播帶貨。
爲什麼(me)會這(zhè)樣(yàng)？很簡單，因爲當地的習慣，直播或者秀場形式上看起(qǐ)來像乞讨，乞讨是當地傳統不被(bèi)允許的，無論是線上還(hái)是線下，所以不允許做直播。在我們原來的認知體系裡(lǐ)是完全get不到這(zhè)個點。
還(hái)有，近年來中國(guó)幫助很多海外國(guó)家建立了基礎設施，比如物流，但是物流有一個問題，就是丢件。因爲很快寄出，隔日達了，但是海外的最後(hòu)十米和中國(guó)的最後(hòu)十米不太一樣(yàng)，中國(guó)的十米可以放到小區的快遞櫃，海外沒(méi)有快遞櫃，甚至沒(méi)有成(chéng)熟的小區，他們的十米可能(néng)是院子裡(lǐ)，就會丢件。
前兩(liǎng)天和一個做貴金屬的朋友交流，他們做海外有個指标就是丢件率和退貨率，如果這(zhè)兩(liǎng)個都(dōu)很高就不做了。所以這(zhè)種(zhǒng)非标品的情況下，一定要讓用戶的理解和你的理解同頻，千萬不要從自己的角度出發(fā)。
最後(hòu)，以我們熟悉的護膚品市場爲例，我們發(fā)現韓國(guó)女性護膚的時候更追求的是儀式感，所以她們更喜歡塗抹式面(miàn)膜，因爲塗抹的面(miàn)膜要攪拌。但是日本追求效率，我們提供了抽取式的面(miàn)膜就很好(hǎo)。這(zhè)些都(dōu)是我們的一些心得。
張靈修：所以，市場還(hái)是要有很多差異化的地方，不能(néng)隻看報告和數據就去做了。請問一下劉總，因爲劉總在衛浴行業十多年，是行業的老兵，衛浴是中國(guó)産品出海走得比較早的品類。您作爲衛浴老兵，您認爲衛浴出海有哪些短闆？同時有哪些方法可以解決這(zhè)些問題？未來有哪些潛在的機會和趨勢呢？
劉文貴：謝謝主持人。首先，我花幾句話稍微普及一下衛浴行業。大家應該很清楚，衛生間的産品絕大部分是舶來品。第一個陶瓷馬桶出現中國(guó)應該是20世紀初，在一艘德國(guó)的郵輪上，第一次出現了馬桶，後(hòu)來又有浴室櫃、龍頭、淋浴房、浴缸等。
真正發(fā)展起(qǐ)來是從改革開(kāi)放初期，那時候衛浴行業主要是出口，80%以上生産的産品都(dōu)是出口，爲歐美甚至是中東等國(guó)外的市場服務。
但是，我可以比較自豪地告訴大家，現在反過(guò)來了，出口的占比不到20%，大部分是供給國(guó)内的市場在用。衛浴行業有四大天王、八大金剛和十八羅漢，都(dōu)是民族衛浴，像箭牌、九牧、恒潔、惠達、浪鲸等等，以前前十位都(dōu)是國(guó)際品牌，現在擠進(jìn)前十位的是民族品牌。
今天主要的話題是出海，我提一下現在我們正在做兩(liǎng)個方向(xiàng)：
第一，品牌出海。OEM、ODM不算什麼(me)，但是品牌出海很難，比如箭牌想要以自己的品牌、商标以及标準體系出海到美國(guó)、歐洲、東南亞是個漫長(cháng)的過(guò)程。
第二，收購。九牧出海了法國(guó)的THG，我們的民族品牌是全資收購它，我認爲這(zhè)也是一種(zhǒng)出海。因爲到國(guó)外市場打品牌要打一段時間，我們也可以“拿來主義”。
我們還(hái)有一個觀點，在全球的衛浴市場裡(lǐ)，未來中國(guó)品牌必將(jiāng)占據半壁江山，我認爲前十中，中國(guó)的品牌要占一半，這(zhè)是行業裡(lǐ)比較積極和樂觀的（預期）。實際上在衛浴制造、科技和智能(néng)方面(miàn)，中國(guó)已經(jīng)達到世界領先，甚至引領行業的發(fā)展，所以出海是我們必走的路，也是必將(jiāng)成(chéng)功的路。
張靈修：謝謝劉總，給了出海的從業者很強的信心，請問易點的宋總，剛才您說出海有十幾年的經(jīng)驗，可能(néng)您的經(jīng)驗更宏觀，因爲你們接觸了很多品牌。中國(guó)品牌出海如何實現品效的一體化？
宋秋瑞：2013—2015年，大多數的出海企業更多強調“效”，先有銷售和效果，才能(néng)追尋品牌。但是這(zhè)個效果并不顯著，因爲當大家開(kāi)始通過(guò)流量的思維銷售産品或者拿到用戶，最終很難形成(chéng)品牌的價值。
如何讓大家認知到品牌，這(zhè)是很多傳統企業以及電商企業在想的事(shì)情。
第一種(zhǒng)方式，就是通過(guò)全周期的觸達，一個用戶從觸達，到認知，再到購買意願以及最後(hòu)的使用過(guò)程中，品牌方都(dōu)應該全面(miàn)觸達用戶，傳達我們想讓用戶感知到的品牌理念。
第二個就是全渠道(dào)的覆蓋。包括通過(guò)廣告、社媒、紅人的形式，這(zhè)裡(lǐ)面(miàn)有一個很核心的點就是内容，向(xiàng)用戶傳遞了怎樣(yàng)的内容將(jiāng)變得至關重要。
我覺得貫穿始終的點就是長(cháng)期主義。之前的流量思維現在已經(jīng)不适用了，我們要更長(cháng)期的角度考慮整個品牌的發(fā)展，以及怎麼(me)通過(guò)本地化的用戶思維觸達用戶。
張靈修：感謝宋總。宋總講得特别好(hǎo)，品牌出海已經(jīng)從粗放式的發(fā)展過(guò)渡到了精細化運營的時代，以用戶爲核心、全渠道(dào)的覆蓋、傳達優質内容是制勝的核心關鍵。
接下來我想提的問題和自己的親身經(jīng)曆有關，上個月我在海外走動的這(zhè)段時間發(fā)現一個問題，雖然中國(guó)有很多知名品牌走向(xiàng)了國(guó)外，但是在很多區域或者新興市場，大衆對(duì)中國(guó)品牌的認知度還(hái)不是很強。
我有兩(liǎng)個小夥伴在肯尼亞賣化妝品，但是他們的經(jīng)銷商就說能(néng)不能(néng)不要打上Made in China的标識，能(néng)不能(néng)打上Made in PRC，可能(néng)Made in China是品質不好(hǎo)的标簽。
所以，我想請問幾位嘉賓如何從産品出海轉到品牌出海？
陶洋峰：最早中國(guó)出海很多是做代工，靠人力、産業鏈集群的成(chéng)本優勢出去。今天談品牌，是因爲大家都(dōu)在競争，拼價格已經(jīng)卷不動了，必然倒逼品牌化升級。
另一方面(miàn)，我覺得還(hái)有一個是因爲中國(guó)品牌出海了這(zhè)麼(me)多年，本質上還(hái)是一個白牌商标，給沃爾瑪或者Costco供貨，但現在，大家發(fā)現自己可以做真正的品牌了。
還(hái)有一個是中國(guó)人的文化自信。過(guò)去我們和海外做生意，尤其是歐美，天然不夠自信，覺得不能(néng)做品牌，所以給人代工。但是做了這(zhè)麼(me)多年生意，才發(fā)現做品牌也沒(méi)有那麼(me)難。
張靈修：感謝陶總。王總呢？
王昌帥：我們認爲從供應鏈到品牌分爲三步：第一步是供應鏈，供應鏈隻是基礎，下一步要做的東西是産品。什麼(me)是産品呢？我們理解是解決用戶使用需求的東西。
到下一個階段，非常難以逾越的就是品牌，産品到品牌的過(guò)程中，非常重要的是文化價值，文化價值的認同是産品到品牌之間難以逾越的鴻溝，但是隻要做成(chéng)了就有很大的效果。爲什麼(me)韓國(guó)品牌能(néng)迅速走進(jìn)日本，很簡單，因爲韓流的進(jìn)入。
最近有兩(liǎng)點感觸很深。第一是往後(hòu)看，之前幾十年中國(guó)一直處于品牌文化欠缺的狀況，這(zhè)很正常，因爲時間是一切的基礎，年齡大天然就有優勢。海外的品牌動辄百年，而中國(guó)消費市場還(hái)略顯年輕。但是我們往前看，我們發(fā)現中國(guó)的品牌已經(jīng)逐漸在海外成(chéng)爲價值标簽和社交貨币。随著(zhe)中華文化在海外的傳播，中國(guó)品牌也一定可以走向(xiàng)海外。
劉文貴：給大家說幾個案例吧。我們有一家企業一年可以做到五六個億，現在他們的老闆每兩(liǎng)個月去一次非洲，每次在那裡(lǐ)待半個月。非洲确實非常亂，他每次出去帶兩(liǎng)個配槍的保安，一個司機，一個翻譯。
他說雖然有點風險，但市場很廣闊。自己未來三到五年在非洲市場要占據銷售額的30%—50%，非洲市場非常低端，但依然有衛浴的需求。所以我們不能(néng)隻盯著(zhe)歐美或者稍微富裕的地方，像東南亞、非洲、南美等欠發(fā)達市場依然非常廣闊。
還(hái)有一個案例。前幾年吳曉波老師寫了一篇文章，到日本背馬桶蓋，傳得沸沸揚揚。2000年日本、韓國(guó)的智能(néng)馬桶普及率已經(jīng)很高了，我也有幸去了二十多個國(guó)家，但是我們在法蘭克福展上看不到歐美的國(guó)級品牌有展出智能(néng)馬桶的，隻有等中國(guó)品牌大舉進(jìn)入智能(néng)馬桶賽道(dào)之後(hòu)，2017年去法蘭克福歐洲的品牌就跟上了，說明中國(guó)的市場足夠影響全球的産業。
我覺得一是産品出海，二是品牌出海，還(hái)有就是收購，建廠也是出海，把生産基地建到國(guó)外去也是出海。所以，我覺得出海有很多路。
今天是國(guó)潮的主題，我多說一兩(liǎng)句。前兩(liǎng)天我和一個朋友聊天，他說你有沒(méi)有發(fā)現突然國(guó)潮就很火了，這(zhè)就是消費者的認可，因爲90後(hòu)、Z世代就喜歡國(guó)潮，他們是真正認可一分錢一分貨的消費者。
宋秋瑞：劉總說得非常好(hǎo)，現在我們發(fā)現中國(guó)品牌出海更加以用戶爲中心了，更注重和用戶情感的鏈接，并不隻是把産品賣給你。
第二是産品本身，現在中國(guó)的産品結構本身有一些升級，我們的産品具備了高品質或者高性價比或者是技術領先等優勢，這(zhè)也會影響很多有品牌實力的産品進(jìn)行出海。
張靈修：最後(hòu)請各位對(duì)中國(guó)品牌出海的從業者給一句寄語。
陶洋峰：我覺得機會很大，大家一步一步踏實地往前走。
王昌帥：我觀察下來有三個特别大的機會：一是國(guó)家的政策方向(xiàng)，“一帶一路”真的非常實際，我們品牌出海的第一單不是歐美，不是東南亞，是中亞的哈薩克斯坦，原因就是我們參加了“一帶一路”中亞研究院的聯盟單位。
第二我們要感謝前輩爲我們搭了很好(hǎo)的平台，有了出海的基礎設施，像Shein、LAZADA。
第三，我們要感謝當下時代很多明星前輩，像華爲、小米，他們對(duì)中國(guó)品牌建立了很大的信心。當下有這(zhè)麼(me)大的機會在，民族品牌一定可以成(chéng)功出海。
劉文貴：做好(hǎo)自己，做好(hǎo)現在，就一定會有美好(hǎo)的未來。
宋秋瑞：第一，我覺得還(hái)是長(cháng)期主義，中國(guó)品牌需要有更長(cháng)遠的規劃，通過(guò)品牌的思路達成(chéng)長(cháng)期的盈利。第二，在AI的時代，善用AI的數據和工具，更快速地叠代對(duì)用戶的洞察。最後(hòu)引用一句我們公司的slogan，我們相信科技讓世界變得更平，我們也相信未來中國(guó)將(jiāng)有一大批具有全球性視野以及全球性布局的全球品牌。
張靈修：謝謝宋總。再次感謝各位嘉賓的莅臨！
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