品牌的本質是信息，品牌創建就是信息的流動與感知，良好(hǎo)的信息流動和感知能(néng)夠通過(guò)信息篩選機制降低市場交易成(chéng)本，從而促進(jìn)企業的健康發(fā)展，形成(chéng)良性循環。對(duì)于任何一個國(guó)家的品牌創建而言，都(dōu)不是一蹴而就的，而是經(jīng)曆了百餘年的創建保護和發(fā)展，因此品牌的建設要有戰略定力，要有建設“百年老店”的決心和願景。

随著(zhe)中國(guó)國(guó)力的進(jìn)一步強大，中國(guó)的品牌也將(jiāng)迎來戰略機遇期。

品牌的本質是信息符

2017年，理查德.泰勒獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，他經(jīng)典的理論之一是“心理賬戶”理論，這(zhè)一概念可以解釋爲人們會把收入劃分到大腦的不同“賬戶”中，有的用于基礎消費，有的用于親情、友情消費。以腦白金的經(jīng)典廣告舉例，“今年過(guò)節不收禮，收禮隻收腦白金”，腦白金的廣告語爲什麼(me)指向(xiàng)要送給父母？其實原理很簡單，它在訴諸于大腦中的親情賬戶，因爲親情賬戶的儲蓄更多，更容易打動消費者。

當人們存了錢之後(hòu)，可能(néng)會不舍得給自己買一件新衣服，但如果是給孩子、給父母買就會覺得很值得，這(zhè)就是不同心理賬戶體現的差異之處。除腦白金之外，還(hái)有“向(xiàng)成(chéng)功人生緻敬”的8848手機，這(zhè)些廣告語策劃的背後(hòu)，本質都(dōu)是心理賬戶問題。

由此，品牌從經(jīng)濟學(xué)角度而言，其本質就是信息符，用于區分和概括信息，讓消費者在紛繁複雜的信息中更容易選擇，也可以說是一種(zhǒng)信息服務。當然，這(zhè)一服務可以再細化到品牌專家如何去策劃，如何讓信息流動，讓目标群體感知到該信息，但是基本的原理是一緻的，實質的東西沒(méi)有發(fā)生改變，改變的隻是外在的“框架”，這(zhè)也是行爲經(jīng)濟學(xué)的另一個重要發(fā)現。

品牌的信息本質是利益的受讓，實現途徑是降低消費成(chéng)本，讓消費者對(duì)品牌産生信任。比如消費者不知道(dào)哪個品牌是好(hǎo)的，哪個品牌是壞的，會錯過(guò)性價比高的産品，這(zhè)就是交易成(chéng)本的問題，良好(hǎo)的品牌創建或者說信息流動要能(néng)夠讓消費者做出符合他們利益的選擇，從而提高他們的效用和福利水平。

品牌創建即信息流動

從博弈論角度來講，品牌是一個篩選機制，這(zhè)和就業招人時，以985、211高校畢業爲條件一樣(yàng)，篩選機制的提出并非代表未入選的不好(hǎo)，而是防止消費者無法區分哪個是好(hǎo)，哪個是不好(hǎo)，獲取信息本身也是有成(chéng)本的，如果獲取信息的成(chéng)本過(guò)高，消費者可能(néng)就會用腳投票，或者根據“拇指法則”進(jìn)行選擇和決策。

品牌創建所創建的内容，其實就是一個信息流動的過(guò)程，信息流動起(qǐ)來，并且要讓目标群體來感知到信息，這(zhè)也要求所傳播的信息具有吸引力，信息社會，消費者的注意力是有限的，因此如何争奪消費者有限的注意力是關鍵，也就是說我們進(jìn)入了一個注意力經(jīng)濟的時代。不僅品牌的創建，政府的政策創建也是如此，因爲政策被(bèi)制定後(hòu)，并不會天然的執行，執行的情況如何還(hái)取決于政策受衆對(duì)于該政策的理解。

談到品牌創建，以法國(guó)爲例。法國(guó)的知名品牌有很多，比如愛馬仕、路易威登等等。在這(zhè)些不同的産品産業中，香槟是一個具有悠久曆史且被(bèi)保護的典型的法國(guó)品牌，消費者會發(fā)現它和“宴會”、“慶功酒”有著(zhe)緊密聯系，這(zhè)就是依靠信息流動完成(chéng)的。

在歐盟和許多國(guó)家，香槟一詞受到1891年簽訂的馬德裡(lǐ)協定的保護，隻有在法國(guó)原産地命名控制（AOC）的相應區域及符合相關标準的産品才可使用，于一戰後(hòu)簽訂的凡爾賽條約也重申了此點。

爲确保對(duì)“香槟”地理标志的保護，法國(guó)香槟協會聯合果農和酒莊，規定隻有有權使用這(zhè)一地理标志的酒才能(néng)标注“香槟”。法國(guó)香槟協會每年要投入200萬—300萬歐元來保護香槟酒的知識産權，這(zhè)個數字占到該協會總預算的10%。
這(zhè)種(zhǒng)極強的品牌保護意識及其中蘊含的個體、集體榮譽感不是靠個人之力支撐的，而是靠區域、政府、國(guó)家之力聯合起(qǐ)來，内外因同時起(qǐ)作用，才能(néng)打破囚徒困境。

中國(guó)品牌應差異化發(fā)展

中國(guó)品牌應該追求什麼(me)，未來的“落腳點”在哪裡(lǐ)，答案還(hái)是品牌的本質——信息問題，信息的形式可以多種(zhǒng)多樣(yàng)。在加工制造箱包服裝、奢侈品等産品領域，有很多百年品牌在前，要想體現優勢，就要走出不同的路線，這(zhè)樣(yàng)才存在彎道(dào)超車的可能(néng)性。

“大河有水小河滿”，伴随國(guó)家國(guó)力的增強，中國(guó)的企業一定會走向(xiàng)世界。政府有能(néng)源補貼的政策支持，做得很成(chéng)功，現在的新能(néng)源汽車、新能(néng)源的市場已經(jīng)不需要國(guó)家的補貼，能(néng)夠自己成(chéng)功地生存下來，并且還(hái)能(néng)盈利。這(zhè)就是在國(guó)家制度的支持、政府政策的引導下，一個成(chéng)功的典範。在這(zhè)個大的基礎上，中國(guó)企業一定能(néng)夠走向(xiàng)世界。

中國(guó)品牌具體如何發(fā)展，要如何做，有三點可以參考：

第一，中國(guó)品牌要有産權保護的意識，這(zhè)是品牌後(hòu)發(fā)優勢的保障。如果隻是借鑒别人的産品，是難以超越對(duì)方的。在涉及一些無人觸及的領域，中國(guó)品牌不是跟随者，而是引領者。因此，要樹立産權保護的意識。

第二，團結就是力量。品牌創建不是一個人、一個企業的事(shì)情，市場的性質決定高質量的品牌創建需要集體的力量，需要區域、國(guó)家、政府的合力。在海外市場，一些中國(guó)企業存在惡性競争，劣币驅逐良币，有這(zhè)樣(yàng)行爲的企業注定被(bèi)淘汰。

第三，中國(guó)的企業家要有戰略定力，目前商務部也在進(jìn)行老字号的建設，要有“功成(chéng)不必在我”的精神，爲百年品牌做出自己的貢獻，爲中國(guó)品牌走向(xiàng)世界添磚加瓦。

各方攜手，一起(qǐ)向(xiàng)未來，相信中國(guó)的品牌一定會越做越好(hǎo)，中國(guó)品牌的高樓大廈終會拔地而起(qǐ)！